// HEISE ONLINE — MONDO
Klage: Amazon.com soll bei Reklame-Preisen systematisch betrügen
Amazon.com soll seine Werbekunden angelogen und um Milliarden betrogen haben. Diesen Vorwurf erheben 22 US-Staaten und eine US-Bundesbehörde in einer Klage.
Schwere Vorwürfe gegen Amazon.com erhebt eine Klage der US-Handelsbehörde FTC (Federal Trade Commission) und 22 US-Bundesstaaten: Der Datenkonzern soll seine Werbekunden seit Jahren systematisch abgezockt und darüber gelogen haben. Der Schaden soll alleine in den USA 20 Milliarden US-Dollar übersteigen. Kern der zivilrechtlichen Klage ist der Vorwurf absichtlicher Falschdarstellung der Versteigerungsmethode, mit der angeblich die Preise für Reklameeinblendungen ermittelt werden.
Seit 2011 versteigert Amazon Werbeplätze und behauptet, dass der Höchstbieter gar nicht so viel zahlen muss, wie er geboten hat. Stattdessen verrechnet Amazon nach Eigendarstellung lediglich einen Cent mehr, als der Zweitbieter geboten hat. Demnach handle es sich also um eine verdeckte Zweitpreisauktion (auch Vickreyauktion) mit einem Cent Aufschlag. Zweitpreisauktionen führen regelmäßig zu höheren Geboten als klassische Erstpreisauktionen, bei denen der Gewinner so viel zahlen muss wie sonst niemand anderer zu zahlen bereit war.
Tatsächlich aber leite Amazon seit 2018 bei Sponsored Product Ads, Sponsored Brands Ads und Display Ads systematisch in die Irre, zeiht die Klageschrift, die sich mehrfach auf interne Amazon-Dokumenten beruft. Nach Abschluss der Werbeplatzauktion füge der Konzern automatisch und heimlich höhere, fiktive Zweitpreise hinzu. Diese bildeten dann die Grundlage für die Abrechnung mit dem Auktionsgewinner. Höhere Kosten wälzen Verkäufer meist in Form höherer Preise auf Verbraucher ab.
Die Klage zitiert den Werbechef des Konzerns, der die Methode als „Anpassung” der Preise an ein „Niveau jenseits dessen, was durch Wettbieten der Werbetreibenden organisch erzielt würde” beschrieben habe. Ein Amazon Senior Scientist habe das Verfahren intern als „erfundene Auktionsteilnehmer, die jenen Wert eines Reklameplatzes darstellen, den Amazon ihm zumisst” erläutert.
Die versteckten Preisaufschläge soll Amazon seit 2018 Jahr für Jahr erhöht haben, und speziell rund um Feiertage und Rabattaktionen wie den Prime Day extra zugelangt haben. Wenn Werbekunden Verdacht schöpften und nachfragten, habe Amazon sie direkt angelogen. Laut internen Unterlagen hätten ehrliche Angaben „das Vertrauen der Werbetreibenden nicht wieder gut zu machend beschädigt” und eine „Abwärtsspirale” niedrigerer Gebote und Werbeausgaben ausgelöst.
Und das würde der Datenkonzern gar nicht wollen. 2025 hat er weltweit rund 69 Milliarden US-Dollar oder fast zehn Prozent seines Umsatzes aus Werbeeinnahmen lukriert – und weil für Werbeeinblendungen kaum Kosten anfallen, einen viel höheren Anteil des Betriebsgewinns von knapp 80 Milliarden US-Dollar. Der exakte Anteil ist nicht öffentlich bekannt.
Zum Vergleich: Die Werbeeinnahmen Amazons 2025 übersteigen die Einnahmen aus Abonnements wie Prime um circa 40 Prozent und entsprechen mehr als der Hälfte des Umsatzes mit AWS (Amazon Web Services). Da Amazon sowohl die Webseiten und Apps erstellt, auf denen die Werbung läuft, als auch die Versteigerungsplattform für die Werbeschaltungen betreibt, ist das Verfahren intransparent. Wer dort Reklame schaltet, muss Amazon glauben, dass alles mit rechten Dingen zugeht.
heise online hat Amazon.com um Stellungnahme sowie Auskunft darüber ersucht, in welchen anderen Ländern oder Märkten es fiktive Zweitpreise einsetzt. Vor drei Jahren haben die FTC und 17 US-Bundesstaaten Amazon in einer Klage vorgeworfen, absichtlich schlechte Suchergebnisse im eigenen Online-Shop zu produzieren. Der Müll solle Verkäufer dazu zwingen, teure Werbung zu schalten, um überhaupt gefunden zu werden. Das Verfahren FTC et al v Amazon ist unter dem Az. 23-cv-01495 am US-Bundesbezirksgericht für des Westen des US-Staates Washington anhängig.
Das neue Verfahren heißt ebenfalls FTC et al v Amazon.com und ist am selben US-Bundesbezirksgericht anhängig. Das zur Unt