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iPhone pliable et prix records : le baptême du feu de John Ternus est là, et il est attendu au tournant
Le grand moment approche. Ce 9 septembre, John Ternus devrait animer sa première keynote. Un baptême du feu durant lequel le nouveau P.-D. G d’Apple va jouer très gros : l’iPhone pliable tant attendu ne peut pas décevoir.
Ce 1er septembre, Tim Cook quittait son poste à la tête d’Apple après 15 ans de bons et loyaux services depuis le décès de Steve Jobs. Si ce dernier reste président exécutif du conseil d’administration, c’est bien John Ternus qui prendra les rênes de la très attendue keynote de la firme de Cupertino, pour un événement baptisé « Surprise and Shine ». Un vrai test, selon le Financial Times.
Et c’est bien vers l’iPhone pliable que l’attention sera portée. Car ce projet est en gestation depuis au moins huit ans au sein de la division matérielle de la société, justement dirigée par le nouveau patron avant sa promotion. Mais le marché reste minuscule, puisque les smartphones pliables ne représentent qu’environ 2 % des ventes mondiales, un segment dont la croissance a nettement ralenti depuis les lancements de Huawei et Samsung en 2019.
Apple choisit donc d'arriver en dernière, mais après avoir observé les erreurs de ses concurrentes. Un choix risqué, d’autant que l’appareil devrait dépasser les 2 000 dollars. Une hausse des prix est d’ailleurs attendue sur l’ensemble de la gamme iPhone pour absorber les tensions actuelles sur la chaîne d’approvisionnement, notamment la pénurie de mémoire.
Et le précédent n’est pas rassurant : la dernière fois que la marque à la pomme a pratiqué une hausse agressive de ses tarifs, en Europe après la pandémie, les ventes ont presque immédiatement chuté.
Sans surprise, les analystes sont sur le qui-vive. IDC table ainsi une croissance annuelle d’environ 12 % du marché des pliables, avec une part de marché de 40 % pour Apple d’ici à 2027. De son côté, UBS anticipe au moins 10 millions d’unités pliables vendues la première année, soit un volume comparable à celui de Samsung sur les douze derniers mois, mais qui reste marginal face aux quelque 250 millions d’iPhone écoulés chaque année.
Pour le cabinet Jefferies, cette keynote marque surtout le point de départ d’un cycle de trois à cinq ans de nouveaux produits, planifié bien avant l’arrivée de Ternus, et rendu nécessaire par une demande d’iPhone jugée saturée : miser uniquement sur des hausses de prix ne suffira plus, il faut de nouveaux formats.
John Ternus a grimpé les échelons pendant 25 ans chez Apple. Il a, par exemple, récupéré la conception de la gamme iPhone en 2020, puis accompagné la bascule vers les puces Apple Silicon. En 2021, il prend la tête de l’ingénierie matérielle, rattaché directement à Tim Cook, avant d’hériter récemment de la direction du design. Un parcours d’ingénieur pur, à l’opposé du profil plus gestionnaire de son prédécesseur.
Un contraste qui pourrait justement redéfinir la marche d’Apple. En interne, Ternus est décrit comme quelqu’un qui tranche vite, là où Cook avait plutôt le réflexe de la prudence et du consensus. Une vision qui, selon Bank of America, devrait aussi se traduire par un appétit pour le risque inédit chez Apple : la banque évoque explicitement la possibilité d’acquisitions plus ambitieuses que celles réalisées sous Cook, une carte que la marque a toujours jouée avec parcimonie.
Plus globalement, deux chantiers l’attendent : rendre l’IA réellement utile au quotidien dans les appareils d’Apple et préparer l’après-iPhone. L’entreprise travaille sur une paire de lunettes connectées attendue pour 2027, tandis que d’autres pistes seraient évoquées en interne avec une diversification bien plus large d’appareils domotiques et connectés.