// CLUBIC — INTELLIGENZA ARTIFICIALE
Votre Big Mac n’aura bientôt plus le même prix partout grâce à l’IA
McDonald’s estime, grâce à l’intelligence artificielle, ce que les clients de chaque restaurant sont prêts à payer, et recommande à ses franchisés un prix pour chaque article du menu. Deux restaurants proches peuvent ainsi afficher deux prix différents pour le même Big Mac.
En septembre, un Big Mac coûtait 5,69 dollars dans un restaurant McDonald’s de Fresno, en Californie, et 6,89 dollars dans un autre établissement de la chaîne, à 3 kilomètres de là. Reuters a relevé cet écart de 21 % sur l’application mobile de l’enseigne, dans son enquête sur la tarification du Big Mac par l'IA, sans pouvoir établir s’il découlait des recommandations du moteur de prix du groupe.
McDonald’s analyse en permanence, grâce à des algorithmes d’apprentissage automatique, les données de millions de transactions quotidiennes dans ses quelque 14 000 restaurants américains. Le groupe en tire « le prix optimal » de chaque article, jusqu’au café à prix réduit réservé aux seniors. Sur leur portail, les franchisés peuvent lire des messages du type « Votre restaurant présente une SENSIBILITÉ MOYENNE aux prix ». Cette sensibilité est calculée notamment à partir de « la disposition des clients à payer dans votre zone géographique ».
La gestion de cette plateforme a été confiée à la société de conseil en analyse de données Tiger Analytics. Deux de ses anciens employés ont expliqué à Reuters que McDonald’s lui transmettait régulièrement des règles. Le groupe demandait par exemple de concentrer les hausses sur les articles dont le prix n’avait pas augmenté depuis au moins deux ans, ou d’exclure les glaces et les boissons de toute hausse pendant l'été.
Pendant et après la pandémie, en pleine inflation, certains franchisés ont reçu de l’outil des recommandations de fortes hausses. En 2023, George Michell, franchisé dans le Connecticut, a ainsi reçu le conseil de facturer environ 18 dollars un menu Big Mac vendu en bordure d’autoroute, d’après sa plainte contre McDonald’s. L’enseigne conteste cette plainte, dans laquelle le restaurateur l’accuse d’avoir voulu l’évincer du réseau. Des internautes ont massivement relayé ce prix, mais le restaurant n’a subi « aucune perte de ventes », selon un document déposé par le franchisé en décembre.
Ces derniers mois, les recommandations sont au contraire plus prudentes, avec parfois des baisses de prix. McDonald's touche l’essentiel de ses revenus sous forme d’un pourcentage du chiffre d’affaires de ses franchisés, quelles que soient leurs marges. Plus les restaurants attirent de clients avec des prix bas, plus le siège encaisse. De leur côté, les franchisés doivent absorber des charges d’exploitation en hausse de 36 % depuis 2019, d'après les estimations de la fédération professionnelle National Restaurant Association.
Officiellement, les franchisés de McDonald’s sont libres de fixer leurs prix. Cinq d’entre eux ont cependant affirmé à Reuters avoir subi des pressions pour appliquer les recommandations tarifaires qu’ils reçoivent au moins trois fois par an. En janvier, le groupe leur a demandé, dans ses nouvelles normes commerciales, de « collaborer de manière constructive avec le consultant et les outils de tarification approuvés par McDonald’s ». Dans un document de juin, l’entreprise a consigné en détail chaque écart entre leurs prix et ceux de l’outil. Karen King a quitté le réseau l’été dernier. Avant son départ, elle recevait des appels de la direction chaque fois que ses tarifs différaient des recommandations. « On n’a plus vraiment le choix », a-t-elle confié.
En août, Chris Kempczinski, PDG du groupe, a interpellé devant les investisseurs les propriétaires qui n’avaient pas respecté la politique de prix à moins de 3 dollars, soit environ un tiers des franchisés. Leurs résultats sont « nettement inférieurs aux attentes », selon lui, mais il n'a pas précisé sa méthode de calcul. Il a aussi prévenu que « le non-respect des règles tarifaires fait désormais partie des sujets abordés » lors des évaluations des fran